Den perfekte pressemeddelelse

Den perfekte pressemeddelelse – Eksisterer den?

Denne artikel omhandler en lang række synspunkter, idéer og ikke mindst egne erfaringer for, hvordan, om ikke den perfekte pressemeddelelse, så i hvert fald, en rigtig god pressemeddelelse kan få modtageren til at spærre øjnene op og formidle den ud til offentligheden. Så for denne artikel gælder det også, at den skal få læseren til at spærre øjnene op. Jeg skal gøre mit bedste.

I godt og vel 25 år har jeg henholdsvis arbejdet som både PR og marketingkoordinator, primært inden for underholdningsbranchen. Ud over at skabe hype, arrangere pressemøder og diverse events og gallapremierer spækket med kendte, så har jeg også altid stået over for udfordringen i at få medierne til at bide mærke i netop DEN nyhed, jeg på et gældende tidspunkt har villet præsentere dem for – velvidende om, at rigtigt mange andre PR folk også sad klar med andre nyheder, som for dem, også var noget nær en verdensnyhed. Kampen om spalteplads er benhård og nådesløs og antallet af kommunikatører er meget højere end antallet af journalister.

Det spæde PR-skridt

Mine første spæde PR-skridt blev taget, da jeg startede mit professionelle liv hos Walt Disney som PR-assistent. Den amerikanske måde at skrive pressemeddelelser på gik ud på at proppe så mange tillægsord ind i én sætning som muligt og helst i form af ”bedste”, ”største” eller ”aldrig set før”. En form jeg på det tidspunkt syntes, var ”cool” og som til tider gik rent ind hos de journalister, som sad på underholdningsredaktionerne. Men som årene gik, opdagede jeg også, at der skulle meget mere til at imponere. Måske i takt med, enten at konkurrencen blev skrappere eller at de få PR bureauer, der på det tidspunkt var, enten blev erstattet med marketing- og reklamebureauer, som udvidede deres sortiment til også at lave PR.

I 90’erne virkede det som om, det ikke var så ”cool” at lave PR, men langt mere ”cool” at arbejde på reklamebureau og så via DEN vej få smuglet pressemeddelelserne ud. Da jeg altid har elsket at skrive og fortælle spændende nyheder, blev det min redning, da jeg kom til at skrive kulturelle artikler til en række magasiner. Sjovt og særdeles lærerigt var det også pludselig at sidde på ”den anden side” og modtage oceaner af pressemeddelelser.

Jeg opdagede hurtigt, at få meget vigtige punkter skulle være opfyldt, hvis afsenderen af pressemeddelelsen skulle slippe gennem nåleøjet. Den skulle være ordentligt skrevet i et let forståeligt sprog. Troværdig. Men vigtigst af alt – den skulle have en god historie, som, efter jeg havde brugt den, skulle kunne afføde en lige så god historie til mine læsere.

Hvordan skriver du den perfekte pressemeddelelse?

En god øvelse er også at sætte sig i journalistens sted og stille sig selv tre spørgsmål, inden man udsender en pressemeddelelse:
1.    Er pressemeddelelsen nødvendig?
2.    Hvis jeg skal skrive en historie ud fra denne pressemeddelelse, hvordan skal overskriften så lyde og kan den første sætning indeholde mindre end 15 ord? Er svaret nej og kommer den første sætning til at indeholde linien ”Navn Navnesen offentliggører hermed…”, så gå tilbage til spørgsmål 1.
3.    Hvis du svarer rigtigt på spørgsmål 2, hvorfor så ændre formuleringen i pressemeddelelsen?

Der er rigtig mange pressemeddelelser, der er decideret irrelevante. Jeg har alt for mange gange arbejdet for firmaer, som mente, at de havde en fantastisk historie at fortælle omverdenen og at der hurtigst muligt skulle en pressemeddelelse ud. Jeg kan forstå, at en person, der selv har et firma, meget gerne vil ud med mangt og meget for ikke at ”blive glemt”. Det kan bare være farligt, fordi medierne let kan komme til at opfatte det som ”ugens tilbud” og dermed smide det ud. Mindre virksomheder kan meget let forfalde til at bruge mediebureauer, der sidder inde med enorme pressedatabaser og som uhæmmet bare udsender pressemeddelelser i ét væk. Medierne er så forskellige, at det er spild af krudt at sende den samme pressemeddelelse ud til alle. Det andet kan også gælde. Nemlig at store virksomheder tæppebomber medierne med pressemeddelelser, hvis indhold aldrig ser dagens lys i offentligheden.

Emnefeltet eller overskriften i en pressemeddelelse skal sparke r..! (Pardon my french)

En god idé er at lade sig inspirere af mediets egne overskrifter. Sidstnævnte gælder nok mere, hvis man går efter at give et medie en eksklusiv historie. Og så bliver man nødt til at tænke som en journalist. Man skal finde ud af, hvad præcis nyheden er og finde vinklen på den gode historie. Sidder den ikke i skabet første gang, har man som PR mand sjældent flere skud i bøssen. Den kan dog i enkelte tilfælde reddes, hvis man kender den gældende journalist godt og følger op på pressemeddelelsen for lige at høre, om den eventuelt kan ”vinkles” anderledes / bedre. Men dette skal helst undgås.

Det er også vigtigt at huske på, at journalister er fortravlede mennesker, der ikke orker for megen udenomssnak. For dem kan geniale pressemeddelelser vise sig at blive en sand guldåre af spændende historier og ikke mindst oplysninger omkring noget indenfor deres interessefelt. Og så er det vigtigt at huske på, at en journalist ikke er interesseret i at hjælpe til med at dit firma tjener flere penge eller at du kan få flere besøgende på dit firmasite. Han er interesseret i en historie, der kan interessere læserne og samtidig glæde den pågældende redaktør på mediet.

Det er også sket en del gange – ganske mange faktisk – at en pressemeddelelse, har været gengivet ord for ord i et medie men med journalistens navn som byline. Hvad gælder her? Har journalisten fundet nyheden spændende, men bare været doven? Eller har jeg skrevet noget nær en perfekt pressemeddelelse?

Findes den perfekte pressemeddelelse?

Jeg tror ikke, at den perfekte pressemeddelelse findes, men jeg tror, at man kan skrive en, der nok skal få et par journalister til at fare i blækhuset og formidle den spændende nyhed til læserne. Og så er man vel egentlig så tæt på målet, som man kan komme?! Når det sker for en PR-koordinator, føles det som om, man kan gå på vandet. Har jeg bare kunne fange din interesse SÅ langt i denne artikel, så er jeg vel ikke helt galt på den!

Læs også: SEO venlig pressemeddelelse og  Pressemeddelelsen er skrevet, hvad nu?