Når virkeligheden bliver fordrejet

I takt med at digitale platforme bliver vores primære kilde til både nyheder og underholdning, stiger risikoen for, at falske eller misvisende narrativer får lov at definere virkeligheden. For marketing- og kommunikationsansvarlige er dette ikke længere et teoretisk scenarie. Det er et konkret og voksende forretningskritisk risikoområde.

Når et fragment bliver til fortælling

De seneste år har vi gentagne gange set, hvordan et isoleret øjeblik – fanget på video eller kamera – hurtigt kan forvandles til en historie med sit eget liv. Uden kontekst. Uden baggrund. Og ofte uden nogen mulighed for at tilbagekalde eller korrigere i tide.

I en nylig sag blev netop et visuelt klip misfortolket og spredt som bevis på en alvorlig forseelse. Det oprindelige indhold var harmløst – men tolkningen var alt andet end det. Resultatet blev millioner af visninger, tusindvis af delinger og et narrativ, der nægtede at dø, selv da fakta blev lagt på bordet.

Eksemplet er langt fra enestående – og det viser, hvor skrøbelig virkeligheden er, når den skal formidles gennem fragmenterede, emotionelt ladede og algoritmisk forstærkede medier.

Tre mekanismer bag misinformationens momentum

For at kunne imødegå misinformation strategisk er det afgørende at forstå, hvorfor den trives:

1. Visuel tvetydighed
   Et billede siger mere end tusind ord – men i den digitale virkelighed siger det ofte det forkerte. Indhold, der er åbent for fortolkning, bliver i høj grad påvirket af kontekst, modtagernes egne forforståelser – og den framing, som opslaget leveres med. Et enkelt greb i en lomme kan i den rette vinkel og med den rette vinkel hurtigt blive noget helt andet.
2. Algoritmisk forstærkning
   Sociale medieplatforme er ikke neutrale teknologier. De prioriterer engagement: likes, delinger, kommentarer og visninger. Jo stærkere følelsesmæssig reaktion et opslag skaber, desto mere eksponering får det. Og få ting skaber så meget engagement som forargelse og skandale.
3. Intenderet manipulation
   Misinformation er ikke altid tilfældig. I mange tilfælde er den bevidst orkestreret af aktører med politiske, kommercielle eller ideologiske dagsordener. Det kan være statsstøttede propagandaenheder, aktivistiske interessegrupper eller blot opportunistiske profiler, der udnytter opmærksomheden. Jo større symbolladning indholdet har, desto mere attraktivt er det at fordreje det.

Nyhedsmediernes dobbelte rolle

Traditionelle medier står over for en kommunikationsmæssig balancegang. På den ene side skal de dække, hvad der sker – på den anden side risikerer de at forstærke eller legitimere misinformation ved at referere til eller gengive den uden nødvendige forbehold.

Selv faktatjek og korrektiver kan virke som ekko-forstærkere, hvis timingen er forkert eller formen bliver for defensiv. For virksomheder og organisationer betyder det, at man ikke kan forlade sig på mediernes dømmekraft alene. Det kræver en selvstændig og proaktiv tilgang.

Hvad betyder det for din organisation?

Misinformation og falske narrativer udgør i stigende grad en reel trussel for både brand, troværdighed og bundlinje. Det gælder ikke kun de mest eksponerede virksomheder – det kan ramme alle, der er til stede digitalt.

Derfor er det tid til at opgradere beredskabet – ikke som panikknap, men som en naturlig del af virksomhedens kommunikationsstrategi.

Tjekliste: Er I klar til at håndtere digital misinformation?

• Overvåger I aktivt sociale medier og relevante digitale fora?
  En dedikeret lyttefunktion er afgørende for at identificere og reagere tidligt.
• Har I en klar plan for, hvem der gør hvad i en potentiel shitstorm?
  Det handler om hurtighed, men også om klarhed og koordination.
• Er jeres talspersoner trænet i at håndtere kriser og misinformation?
  Evnen til at kommunikere præcist, roligt og troværdigt kan være forskellen på kontrol og kaos.
• Har I foruddefinerede scenarier og mulige responsbudskaber?
  Hvis I kan tænke dem igennem nu, behøver I ikke opfinde dem under pres.
• Har I en protokol for, hvornår og hvordan I kommunikerer eksternt?
  Tavshed kan tolkes som skyld – men overreaktioner kan også give bagslag.

Virkeligheden er blevet mere porøs. Et øjebliks tvetydighed kan udløse en bølge af mistro. Derfor er det ikke længere nok at være transparent. Man skal også være beredt.

At håndtere misinformation er ikke en disciplin, der hører hjemme i PR-afdelingen alene. Det er et ledelsesansvar – og en strategisk disciplin, der skal tænkes ind i hele organisationens måde at agere digitalt på. Det kan være uretfærdigt, ja. Men det er også virkeligheden. Og den skal vi forholde os professionelt og proaktivt til.