Markedsføringslovens § 6 b

Reglen rammer ikke kun Trustpilot og Google. Den rammer også webshoppen, B2B-leverandøren og rådgivningsvirksomheden, når anmeldelser vises på egen hjemmeside.

For mange danske ledelser er brugeranmeldelser stadig et marketing-anliggende. Efter § 6 b er det også et compliance-anliggende.

Hvad kræver § 6 b konkret?

Lovteksten er kort. En erhvervsdrivende, der giver adgang til brugeranmeldelser af produkter, skal på en klar og forståelig måde oplyse, hvorvidt og hvordan man sikrer, at anmeldelserne stammer fra forbrugere, der reelt har købt eller anvendt produktet.

Loven kræver ikke, at I verificerer anmeldelserne. Den kræver, at I fortæller forbrugeren sandheden om, hvorvidt I gør det. Kontrollerer I ikke, skal det stå. Kontrollerer I via ordrenummer, e-mailinvitation eller anden metode, skal metoden beskrives forståeligt.

Bestemmelsen implementerer Omnibus-direktivet (EU-direktiv 2019/2161), som ændrede direktivet om urimelig handelspraksis. Den skal læses sammen med sortlisten i markedsføringslovens bilag 1, der samtidig blev udvidet med to nye punkter om brugeranmeldelser: nr. 23 b og nr. 23 c.

Hvilke virksomheder er omfattet?

Alle erhvervsdrivende, der giver adgang til brugeranmeldelser af produkter, er omfattet. I praksis inkluderer det:

• Webshops med produktanmeldelser på egne produktsider
• B2B-virksomheder, der viser kundeudtalelser eller Trustpilot-widgets på hjemmesiden
• Serviceudbydere med anmeldelser fra Google Business Profile indlejret på egen side
• Onlinemarkedspladser og formidlingsplatforme

Grænsen går ved en klassisk, redigeret kundeudtalelse, som virksomheden selv præsenterer. Så snart brugerne kan indsende deres egen vurdering, som andre forbrugere derefter kan læse, er I omfattet.

Bemærk her en udbredt misforståelse: Selv om anmeldelserne teknisk indsamles og hostes af en tredjepart som Trustpilot, betragtes I som “givende adgang”, når anmeldelserne vises via widget eller embed på jeres eget site. Ansvaret ligger altså ikke 100 % hos platformen. Det ligger også hos virksomheden.

Hvornår krydser I grænsen til vildledning?

Markedsføringslovens bilag 1 – sortlisten – indeholder handelspraksis, der altid anses for vildledende. To nye punkter blev tilføjet med Omnibus-implementeringen:

Nr. 23 b: Det er altid vildledende at angive, at en brugeranmeldelse stammer fra en forbruger, som har brugt eller købt produktet, uden at have truffet rimelige og forholdsmæssige foranstaltninger for at kontrollere det.

Nr. 23 c: Det er altid vildledende at indsende eller lade andre indsende falske anmeldelser eller anbefalinger, eller at redigere eller manipulere anmeldelser med henblik på at fremme produkter.

Sortlisten er absolut. Der laves ingen konkret væsentlighedsvurdering, og der er ingen mulighed for at forsvare praksisen med, at forbrugerne alligevel ikke blev væsentligt påvirket. Praksisen er per definition ulovlig.

Det følgende udfordring til kommunikationsafdelingen. Antyder jeres materiale, at en anmeldelse stammer fra en reel kunde, skal I kunne dokumentere en rimelig kontrol. Kan I ikke det, er I i risikozonen. Det samme gælder, hvis I – eller ansatte, familie eller partnere – selv står bag anmeldelser af virksomheden.

Hvad koster det at overtræde loven?

Med Omnibus-direktivet fulgte en ny bødemodel i markedsføringslovens § 37. Ved udmåling af bøder for overtrædelse af § 6 b lægges der vægt på:

• Overtrædelsens grovhed
• Den erhvervsdrivendes omsætning
• Overtrædelsens varighed og omfang

Ved grænseoverskridende overtrædelser, der kan skade forbrugere i mindst to andre EU-medlemsstater, kan bøden udgøre op til 4 % af den erhvervsdrivendes årlige omsætning i de berørte lande. Foreligger der ikke oplysninger om omsætningen, er maksimumbøden 4 mio. euro.

For rent nationale overtrædelser er der ikke et fast bødeloft, men bødemodellen fra 2022 hævede bevidst niveauet. Det tidligere gennemsnitsniveau lå på 10.000-200.000 kr., og formålet med den nye model var netop, at bøderne skulle have præventiv effekt.

Hvad har afgørelser og cases vist indtil nu?

Praksis er stadig ung, men flere sager peger i samme retning.

Sagen om den femstjernede loyalitetsapp (2020-2024): Ansatte i en dansk koncern offentliggjorde i marts 2020 tretten femstjernede Trustpilot-anmeldelser af koncernens egen loyalitets- og betalingsapp uden at oplyse deres ansættelsesforhold. Elleve af anmeldelserne blev lagt op på samme dag. Forbrugerombudsmanden politianmeldte i 2023 både moderselskab og datterselskab for vildledning efter markedsføringsloven. Københavns Byret udmålte bøder på henholdsvis 150.000 kr. og 50.000 kr.

Trustpilot og de italienske konkurrencemyndigheder (2021): Trustpilot A/S og to søsterselskaber i Italien og Storbritannien fik en samlet bøde på 4 mio. euro – ca. 30 mio. kr. – af den italienske konkurrencemyndighed AGCM. Myndigheden fandt, at platformen ikke havde truffet tilstrækkelige kontrolforanstaltninger for at sikre ægtheden af anmeldelser, heller ikke når disse var markeret som “verificerede”.

Trustpilot-dialogen med Forbrugerombudsmanden (2024-2025): Efter afsløringer i danske medier af købte og manipulerede anmeldelser indkaldte Forbrugerombudsmanden i marts 2024 Trustpilot til dialog om kontrolniveauet. Trustpilot oplyser selv at have fjernet 3,3 millioner falske anmeldelser globalt i 2023 – svarende til ca. 6 % af den samlede volumen.

Sagerne har det til fælles, at de handler mindre om enkelte skæve anmeldelser og mere om systemiske svagheder i virksomhedens tilgang.

Sådan bringer I virksomheden i overensstemmelse med loven

En praktisk compliance-tilgang bygger på tre skridt.

1. Kortlæg, hvor anmeldelser vises Gennemgå hjemmeside, produktsider, landingpages, e-mail-signaturer og trykt materiale. Er der widgets, stjerner, citater eller gennemsnit? Hver visning skal kunne dokumenteres og forklares.

2. Beslut en kontrolstrategi Der er tre lovlige positioner:

• I kontrollerer ikke ægtheden – og oplyser det klart og synligt
• I kontrollerer via en defineret proces (fx invitationer efter køb, ordrematch, IP-tjek) – og beskriver metoden i klart sprog
• I bruger en tredjepart, der kontrollerer – og oplyser om det

Manglende åbenhed er den farlige position. Ikke fraværet af kontrol i sig selv.

3. Etablér intern politik og træning Sortlistens nr. 23 c rammer også, når ansatte skriver anmeldelser af egen arbejdsgiver. Det kræver en skriftlig politik, der forbyder anonyme anmeldelser af virksomheden fra medarbejdere, partnere og familie – og som ansatte har kvitteret for. Loyalitetsapp-sagen startede med tretten ansatte og endte som en bødesag ved byretten.

Overvej også, om jeres proces for at bede kunder om anmeldelser fører til partiske resultater. Belønninger for anmeldelser er ikke forbudt i sig selv, men skal fremgå tydeligt af den offentliggjorte anmeldelse.

Hvad kan vi så lære af dette?

For direktion og bestyrelse er § 6 b ikke et marketingtema. Det er et emne på niveau med GDPR og whistleblowerordningen: en compliance-forpligtelse, hvor uklarhed i praksis er mere risikabel end fravær af aktivitet.

Tre spørgsmål bør stilles på næste ledelsesmøde:

1. Hvor på vores kanaler vises brugeranmeldelser – og hvem har ansvaret?
2. Hvad står der om vores kontrol af anmeldelserne – og passer det?
3. Har vi en intern politik, der forhindrer ansatte i at anmelde os selv?

Brugeranmeldelser er blevet den mest tillidsfulde form for markedsføring, en virksomhed kan have – og en af de letteste at komme galt afsted med. Systematik beskytter både bundlinjen og omdømmet.

Har I brug for at få gennemgået jeres praksis for håndtering af kundeanmeldelser, står vores rådgivere klar.