I forlængelse af det øgede fokus på klima, miljø og bæredygtighed forsøger mange danske og internationale virksomheder at appellere til kunderne ved at tillægge sig et grønt image. Mens nogle virksomheder iværksætter reelle, grønne CSR-tiltag, lyver andre sig blot grønne ved hjalp af smarte branding- og marketingstrategier. Dette fænomen kaldes greenwashing, og det er kommet på dagsordenen i de senere år, hvor bl.a den danske modeindustri er blevet beskyldt for at fremstille sig selv grønnere, end den er.