Greenwashing - når virksomheder lyver sig grønne

Greenwashing - når virksomheder lyver sig grønne

Greenwashing

Greenwashing – når virksomheder lyver sig grønne

19/08/2019
|

greenwashing

I forlængelse af det øgede fokus på klima, miljø og bæredygtighed forsøger mange danske  og internationale virksomheder at appellere til kunderne ved at tillægge sig et grønt image. Mens nogle virksomheder iværksætter reelle, grønne CSR-tiltag, lyver andre sig blot grønne ved hjalp af smarte branding- og marketingstrategier. Dette fænomen kaldes greenwashing, og det er kommet på dagsordenen i de senere år, hvor bl.a. den danske modeindustri er blevet beskyldt for at fremstille sig selv grønnere, end den er. 

Greenwashing – hvad er det?

Ordet greenwashing er et spil på ordene ‘green’ – i betydningen bæredygtig – og ordet ‘whitewashing’. Whitewashing henfører i gængs forstand til enkeltpersoners eller organisationers forsøg på at dække over uetiske handlinger, kriminalitet, skandaler o.lign. ved kun at fremlægge udvalgte informationer eller fremstille en poleret og idyllisk version af sandheden. På dansk kendes ordet hvidvaskning især fra finansverdenen, hvor banker rutinemæssigt anklages for hvidvaskning af penge, der stammer fra kriminelle foretagender. I stil med hvidvaskning betegner greenwashing virksomheders forsøg på at brande sig til et grønt og bæredygtigt image, der ikke afspejler sig i deres produkter, produktionsmetoder eller CSR-tiltag. Sagt lidt populært: greenwashing er når marketingafdelingen er grøn, men resten af virksomheden er kulsort.

Greenwashing i historisk perspektiv

Greenwashing er ikke som sådan et nyt fænomen, men kom først rigtig på dagsordenen i 1980’erne og 1990’erne. Visse kilder tillægger miljøforkæmperen Jay Westerveld æren for at opfinde begrebet i 1986, og peger på Earth Day 1990 i USA, som startskuddet til miljø- og klimaorganisationers fokus på overvågning af greenwashing blandt kommercielle virksomheder. Uanset begrebets ophav, så har fænomenet greenwashing kun taget fart i takt med det øgede internationale fokus på menneskets rolle i klimafordringerne. Moderne virksomheder ser simpelthen klimadebatten som en gylden mulighed for at øge populariteten af deres brand og maksimere salget af såkaldte ‘grønne’ produkter til kunder, der er bekymret for fremtiden og ønsker et mere bæredygtigt forbrug. Potentialet for profit giver anledning til en massiv satsning på et hav af kampagner, reklamer og andre markedsføringstiltag, der med mere eller mindre afsæt i virkeligheden iscenesætter brands og produkter som bæredygtige, miljørigtige og klimavenlige.

Greenwashing på tværs af brancher

Virksomheder og organisationer inden for alle brancher benytter sig af greenwashing som brandingstrategi, men nogle brancher og industrier har større tendens til greenwashing end andre. Det drejer sig blandt andet om fødevareindustrien, modebranchen og skønhedsindustrien, hvor forbrugernes efterspørgsel efter mere bæredygtige fødevarer, tøj og skønhedsprodukter frister både danske og internationale virksomheder til at lyve sig grønnere end de er.

Et nyere eksempel fra Danmark er modegiganterne H&M og Bestseller, der i foråret 2019 afviste anklager fra forskere om greenwashing i den danske modebranche. Anklagerne gik på, at tøjproducenter som de to førnævnte benytter en dobbeltmoralsk strategi, hvor modetøj markedsføres som bæredygtigt, mens producenterne fortsat satser på at øge salget af ekstremt billigt tøj, der skal skiftes ud ofte, med store negative konsekvenser for miljø og klima til følge.

Kigger man på greenwashing i fødevareindustrien så amerikanske Wallmart sig så sent som i 2017 nødsaget til at indgå forlig i retten og betale et 6-cifret millionbeløb i bøde efter anklager om falsk markedsføring af plastikprodukter som ‘bionedbrydelige’ og ‘komposterbare’. Ej at forglemme heller er bilbranchen, der også er storforbruger af greenwashing. Tænkt blot på Volkswagens forsøg i 2015 på at markedsføre en række nye dieselbiler som grønne med henvisning til bilernes lave udledning af NOx-gasser. Den sag endte i en kæmpe greenwashing-skandale, da Wolkswagen blev afsløret i at snyde med resultaterne fra miljøtestningen af bilerne, der forurenede langt mere end påstået.

Sådan spotter du greenwashing

Som almindelig forbruger kan det virke svært og uoverskueligt at gennemskue, hvilke virksomheder og produkter, der reelt er grønne og hvilke, der er skyldige i greenwashing. Kigger man dog lidt nærmere, vil man hurtigt se et mønster i metoder og argumenter, der benyttes til greenwashing. Et par af de helt klassiske metoder er:

  • Luftigt sprogbrug med intetsigende og indholdsløse ord såsom ‘klimavenlig’ eller ‘skånsom mod miljøet’
  • Suggererende farver, design og billeder, der sender et falsk signal om bæredygtighed fx billeder af frodige træer på flaskevand
  • Overdreven fremhævelse af ét grønt element, når hovedparten af produktet eller produktionsmetoden tydeligvis ikke er grøn
  • Fremhævelse af et produkt eller virksomhed som mere bæredygtig i sammenligning med andre, der slet ikke er grønne
  • Opdigtede certificeringer, mærkninger eller påtegninger
  • Påstande om miljørigtighed, bæredygtighed og. lign. uden konkrete beviser eller akkrediteringer
  • Overdrevent teknisk eller videnskabeligt sprogbrug og data, som ingen normale mennesker kan gennemskue

 

Lovgivning og regulering af greenwashing

Som et resultat af udbredelsen af greenwashing har flere og flere lande indført regulationer eller love om greenwashing. Det gælder bl.a. USA, Danmark og Norge. I USA har The Federal Trade Commission (FTC) opstillet retningslinjer for miljø- og klimafokuserede marketing-tiltag og kan i forlængelse af disse rejse tiltale mod virksomheder, som de mener er skyldige i greenwashing. I Danmark og Norge er vildledende markedsføring reguleret af markedsføringsloven, og det er forbrugerombudsmanden, der vurderer om et produkt eller en virksomhed er skyldig i greenwashing.

Har du fået dårlig omtale pga. greenwashing?

Er du en del af virksomhed, der har forsøgt at brande sig på et grønt image, der ikke helt har rod i virkeligheden? Er I skyldige i greenwashing i større eller mindre omfang? Og er I kommet i modvind i pressen eller på nettet som følge deraf? Dårlig omtale kan være en alvorlig sag. Hvis først en shitstorm raser, eller nettet er fyldt med negative artikler om jer, kan det få store konsekvenser for jeres brand og succes i fremtiden. Derfor er det en god idé at få professionel hjælp fra eksperter, der ved, hvordan shitstorms bedst håndteres, og hvordan man mest effektivt rydder op i dårlig omtale på nettet vha Online Reputation Management (ORM). Læs mere om shitstormhåndtering og ORM, eller kontakt Atak A/S i dag og lad os hjælpe jer igennem krisen og sikkert ud på den anden side.

Kilder: 

kommunikationsforum.dk

businessnewsdaily.com

theglobeandmail.com

fortune.com

wikipedia.org

retailnews.dk