Indledning: Hvad er Online Reputation Management?
For dem, der ikke ved, hvad Online Reputation Management (ORM) er, vil vi meget kort introducere ORM. På dansk kan disciplinen oversættes til ”håndtering af online omdømme”, dog bruges det engelske begreb for disciplinen Online Reputation Management eller forkortelsen ORM. Da begrebet egentlig ikke bruges i offline-sammenhæng, kalder mange det også blot Reputation Management.
Det handler i bund og grund om at styrke og bevare en virksomheds eller en persons gode omdømme i den digitale virkelighed, hvor søgemaskiner er det absolut væsentligste medie at have en god og gennemrenoveret digital identitet.
Der arbejdes både med proaktiv og reaktiv håndtering, hvor de fleste dog får øjnene op for alvoren, når skaden er sket, hvorfor bureauer som os først bliver kontaktet, når ”det brænder på” eller ”efter branden er slukket”, hvor der så er behov for genopbygning. Færreste tænker (endnu) i en proaktiv indsats, så man kan styrke sin eller virksomhedens online tilstedeværelse eller digitale identitet, så en potentiel ”brand” i fremtiden på forhånd være under kontrol og ikke spreder sig.
Herunder har vi listet 20 vigtige ting, du skal vide om Online Reputation Management.
1. Hvor meget skader dårlig omtale?
En analyse foretaget af SAFEonNET i samarbejde med YouGov (fra december 2014) viser, at 4 ud af 10 søger efter information om en virksomhed, inden de tager en beslutning. Analysen viser samtidig, at 7 ud af 10 fravælger en virksomhed, hvis der stødes på dårlig omtale. Dette svarer til, at 27 procent fravælger en virksomhed på grund af dårlig omtale.
Læs hele analysen her: Digital adfærd 2015
Det er dog ikke alene kunder, der søger efter en virksomhed. Det er i høj grad også medarbejdere (eksisterende som fremtidige), samarbejdspartnere, investorer og ikke mindst personer i det tætte netværk (dine ambassadører). En person i dit netværk har ikke lyst til at anbefale din virksomhed videre til én i sit netværk, da vedkommende ikke har lyst til at blive associeret med den dårlige omtale, din virksomhed har.
Kan du så mærke, om dårlig omtale skader din virksomhed? Ja, men det sker dog sjældent, at en potentiel kunde kontakter dig for at informere dig om, at din virksomhed er valgt fra pga. den dårlige omtale, der er fundet på nettet. Det er ikke rart at skulle konfrontere dig med dette.
2. Hvor mange googler / søger information om din virksomhed?
I Danmark er officielle tal fra 2011, at 92% bruger Google til at søge information. En analyse fra 2008 viste, at 94% brugte Google som søgetjeneste. Disse tal menes at være meget højere i dag og tættere på 97%.
Google er kilden til flere mediekanaler, der deler information om din virksomhed. Analysen fra SAFEonNET viste samtidig, at 4 ud af 10 fandt information om en virksomhed på Trustpilot, hvor dog 3 ud af disse 4 kom frem til Trustpilot via virksomheds-søgningen på Google. Hvis din Trustpilot-profil altså ligger på side 1 på Google, når man søger efter din virksomheds navn, så øger du besøgsraten til denne med 400%.
Ser vi så på tallene fra første punkt i denne artikel, og vi samtidig vurderer, at “alle” bruger Google, så vil man miste knap 3 ud af 10 af de tilbud, man har ude. Det er mærkbare tal.
3. Har dårlig omtale tendens til at ranke højere end god omtale?
Ja, desværre. Google måler både i besøgshistorik (fra kliks til adfærden på den enkelte side), samt populariteten af den enkelte side; hvis en side altså linkes til, deles, likes og kommenteres, øges dennes popularitet/styrke. Sider med dårlig omtale har tendens til at score højt på begge faktorer.
Derfor oplever man ofte, at en virksomhed med en masse god omtale desværre oplever, at det i højere grad er de få sider med dårlig omtale, der ranker højt. “Sladder” er bare mere populært at læse, og Google vil altid prioritere det populære højest.
4. Hvorfor er der brug for Online Reputation Management?
Online Reputation Management er både som proaktiv og reaktiv indsats en vigtig del af virksomhedens håndtering af dennes omdømme. Rigtig mange søger efter information om en virksomhed, herunder søgen efter virksomhedens omdømme, og hvis man støder på dårlig omtale, beslutter de fleste sig for at fravælge at handle hos pågældende virksomhed.
En proaktiv indsats styrker virksomhedens eller privatpersonens digitale identitet og tilstedeværelse, og alene baseret på en tydeligere og stærkere tilstedeværelse får fx en virksomhed konverteret flere besøg til kunder. En proaktiv indsats er herudover ikke mindst også med til at styrke den positive omtales styrke på søgemaskiner, anmeldelsessider og sociale medier, at potentiel fremtidig dårlig omtale slet ikke skader – eller ikke skader i lige så stort omfang, end hvis man ikke investerer i en proaktiv styrkelse af omdømmet.
En reaktiv indsats er nødvendig i en krisesituation, hvor man som virksomhed eller privatperson er ramt af en shitstorm. Hvis man ikke fjerner fokus fra det negative, vil det fremadrettet betyde store økonomiske tab for virksomheder. For private kan det fx betyde, at man ikke får drømmejobbet. En reaktiv indsats i online reputation management vil fjerne eller begrave den dårlige omtale, så man som virksomhed eller privatperson kan eje sin egen profil på det åbne internet og selv kan bestemme, hvad andre skal få af oplysninger.
5. Hvad er dårlig omtale i SERP, auto-fill og relaterede søgninger?
Dårlig omtale i SERP (Search Engine Result Page) er, når der i de organiske søgeresultater forefindes dårlig omtale/negative anmeldelser af en virksomhed eller en privatperson.
Dårlig omtale i “Auto-fill” er, når man ved en søgning støder på “auto-forslag” af en søgefraser i en kombination af navnet på en virksomhed eller person + en generisk søgeord, hvor det i dette tilfælde er et negativt ladet søgeord. Forslag fra auto-fill tiltrækker mange kliks og øger fokus på det negative. Så længe auto-forslaget fortsat tiltrækker kliks til dette søgeresultat, vil det ikke forsvinde af sig selv og vil kræve en aktiv indsats.
Dårlig omtale i “Relaterede søgninger” fremkommer i bunden af Google under de organiske søgeresultater. Ofte hænger en negativ (eller posivit) søgefrase i auto-forslag med forslag under relaterede søgninger, der tiltrækker en del besøgende/kliks, især når søgningen sker i forbindelse med, at man søger efter information ved fx en købsbeslutning.
Med en indsats i reaktiv online reputation management kan man komme alle tre til livs, hvor håndteringen i SERP er en anderledes strategi end håndteringen i “Auto-fill” og “Relaterede søgninger” er samme indsats.
6. Hvilke problemer oplever virksomheder?
En virksomhed får i fleste tilfælde dårlig omtale på grund af en dårlig kunde- og købsoplevelse. Disse er ofte også årsag til, at pressen får nys om historien, og hvis der er kød på denne, kommer historien også i pressen, hvor der reelt så er tale om en shitstorm.
I gamle dage startede en shitstorm i dagspressen, hvorefter den dårlige omtale blev delt på sociale medier. I dag er det nærmest omvendt. En shitstorm startes ret ofte af helt almindelige mennesker på sociale medier, hvorefter pressen tager historien.
Virksomheder oplever oftere og oftere trusler fra kunder, hvor virksomheden trues med en shitstorm på sociale medier. Det er en skræmmende udvikling, og rigtig mange misbruger denne magt.
En virksomhed oplever udover en øget trussel fra kunder ligeledes at få dårlig omtale fra samarbejdspartnere. Jo større virksomhederne er, des mindre opleves det, at en samarbejdspartner går til tasterne, men det ses ret ofte, når parterne er små virksomheder.
B2B-virksomheder oplever også i sjældnere tilfælde at få dårlig omtale sammenlignet med B2C-virksomheder. Igen spiller størrelsen af virksomheden dog stadig en stor rolle.
Store virksomheder oplever også i højere grad dårlig omtale, når de fx har leveret et dårligt årsregnskab, eller hvis organisation har truffet en strategisk beslutning, der ikke lige falder i god jord hos nogle.
Grimme beskyldninger som “svindel” og “bedrageri” bliver brugt meget uden reelt at have fundament for så grove beskyldninger.
7. Hvilke problemer oplever privatpersoner?
Privatpersoner oplever oftest at få dårlig omtale, når der er tale om arbejdsrelaterede hændelser. Det kunne være en fyring, en udtalelse osv. Dog oplever privatpersoner i højere og højere grad at blive krænket og chikaneret på nettet, hvad enten dette er strafbart eller ej.
Senest er det begyndt at blive ret omfattende med hævnporno og deling af fortrolige oplysninger, hvor udviklingen i stor stil foregår i en meget ung alder.
Politikere og kendte oplever også i stor stil at blive chikaneret på internettet, hvor det påvirker privatlivet.
8. Hvad laver en ekspert i Online Reputation Management?
En ekspert i Online Reputation Management analyserer en profils (virksomhed eller privatperson) tilstedeværelse på internettet og danner rammerne for den potentielle og nødvendige identitet for at styrke profilen.
Ved reaktiv håndtering er et af ekspertens vigtigste redskaber ligeledes at kende dybdegående til styrken af de uønskede sider, så vedkommende kan udarbejde og følge en konkret handlingsplan baseret på disse faktorer.
Ekspertens rolle er herefter primært at skabe synlighed, indhold og dynamik, så de positive/objektive sider/indhold kan styrkes til at kunne få en stabil position på Google eller til at kunne skubbe den dårlige omtale væk.
Ekspertens rolle er herudover at følge udviklingen nøje, tilpasse indsatsområderne og ikke mindst klæde kunden korrekt på, så man i fællesskab løfter opgaven til succes.
9. Kan man selv arbejde med Online Reputation Management i stedet for at bruge et bureau?
Ja, det kan man godt, dog er det meget afhængigt af, hvor “slem” og stærk en shitstorm, man skal kæmpe imod eller forberede sig til. Et bureau, der til daglig arbejder med online reputation management, har dybdegående kendskab til alle mediers styrker, og konkret hvilke tiltag der skal til for at komme de uønskede sider til livs (få dem begravet ved reaktiv indsats).
At arbejde med online reputation management kræver visse færdigheder i tekstforfatning, håndtering af hjemmesider af forskellig karakter og sociale medier, hvorfor det kan kræve hjælp af nogle i sit netværk, hvis man ønsker at give det et forsøg selv.
Besparelsen ved selv at arbejde med online reputation management vil udelukkende være en økonomisk besparelse og med risiko for, at man med en vis sandsynlighed ikke opnår de ønskede resultater. Herudover vil brugen af en specialist på området ligeledes give resultater hurtigere.
Privatpersoner kan ikke gøre så meget selv ved de juridiske aspekter i håndteringen af krænkende indhold på internettet, hvor det kan være en jungle at finde rundt i, hvis fx billeder er blevet delt uden samtykke – og fx hvis de er landet på russiske hjemmesider.
10. Kan man nøjes med at reagere reaktivt i stedet for at investere proaktivt?
Nej, det er en rigtig dårlig ide, da dårlig omtale opnår anciennitet og styrke ved at komme højt op i søgeresultaterne, og jo længere tid det får lov til at ligge der. Prisen på oprydningen er derfor også væsentlig dyrere, end den pris man ville have investeret i proaktiv styrkelse af sin digitale identitet.
11. Hvor svært er det at fjerne/begrave dårlig omtale?
Sværhedsgraden kommer udelukkende an på styrken af den side, hvor det uønskede indhold er. Hvis domænenavnet, hvor på det uønskede indhold er, er et stærkt domænenavn, er det et af de vigtige faktorer, der spiller ind.
Herudover er der bl.a. indholdets længde og dynamik på den enkelte side, hvor den dårlige omtale er.
Ikke mindst vurderer Google ligeledes ud fra udefrakommende styrke til den enkelte landingsside – en slags popularitet. Hvis mange har linket til, delt, kommenterer og liket osv. den pågældende side, vil det ligeledes være en krævende opgave.
12. Hvad betyder det at fjerne og begrave dårlig omtale?
At fjerne dårlig omtale betyder, at man via mægling, juridiske og/eller vilkårbaserede tiltag får fjernet siden med det negative indhold/anmeldelse helt fra kilden.
At begrave dårlig omtale betyder, at man ikke kan gøre ovenstående, men at man derimod skubber den uønskede side væk fra side 1 på Google (eller anmeldelsessider), så det ikke er synligt. Den dårlige omtale eksisterer stadig, dog er den (så godt som) ikke til at få øje på.
13. Smitter dårlig omtale hos enkelte personer af på en virksomheds omdømme?
Det kommer helt an på, hvilken rolle du har i virksomheden. Hvis du er i ledelsen, bestyrelsen, salgsafdelingen osv. eller generelt har kontakt med kunder og samarbejdspartnere, vil der altid være en konsekvens for den virksomhed, du arbejder for, da denne vil blive fravalgt på grund af din dårlige omtale.
14. Kan man stole på alle bureauer, der arbejder med Online Reputation Management?
Der er brodne kar i enhver branche, og det er der desværre også i vores branche. Der findes bureauer, der indirekte påstår, at de kan kontrollere/styre/standse internettets udvikling ved at tilbyde en fast pris på fx begravelse af uønsket indhold fra side 1 på Google. Det kan ikke lade sig gøre.
Nogle bureauer/”specialister” er måske ivrige for at få en ordre, hvorfor de så tager risikoen og giver en fast pris med garanti. Dog kan man ofte ende ud i, at bureauet/”specialisten” ikke formår at løse opgaven inden for estimeret tid, og kvaliteten af arbejdet kan dale eller at man slet ikke får valuta for pengene.
I udlandet ser man sågar ret ofte organiseret kriminalitet inden for denne branche, hvor “bureauet” ligeledes er folkene bag den dårlige omtale.
Online reputation management kræver rigtig mange timers arbejde, og det kræver oftest lokalt tilhørsforhold i det land, du gerne vil have fjernet dårlig omtale fra. Det kan derfor ikke nytte at hyre en ikke-dansk kommunikationskonsulent til at skrive info om dig eller din virksomhed på et andet sprog end dansk, hvis den dårlige omtale ligger på danske sider/i den danske presse.
15. Hvordan finder vi det helt rigtige bureau til at håndtere vores omdømme?
Ingen bureauer bør/kan oplyse referencer på sager, de har håndteret og fjernet/begravet dårlig omtale. En offentlig diskussion om indhold, der ikke længere eksisterer, kan være årsag til, at dette indhold igen kommer op til overfladen.
Derimod kan man se på virksomhedens referencer inden for andre ydelser, de tilbyder. Man kan også se efter virksomhedens eget omdømme, om de har fået anmeldelser, hvor længe virksomheden har eksisteret, om de har god presseomtalte, virksomhedens regnskaber osv.
16. Er vi som virksomhed ikke dækket godt ind, når vi har en intern eller ekstern krisekommunikationsrådgiver?
En kommunikationsansvarlig eller kommunikationsbureau har sjældent den nødvendige viden til at håndtere digitale efterladenskaber, men derimod egnet til at håndtere traditionelle udfordringer med krisekommunikationsrådgivning.
Et bureau, der arbejder med online reputation management, besidder til gengæld typisk heller ikke de kompetencer, en kommunikationsansvarlig eller et kommunikationsbureau kan bidrage med.
Derfor er en kombination den bedste løsning for at danne en digital strategi eller komme helskindet igennem en shitstorm.
17. Vores digitale omdømme er stærkt – behøver vi at gøre noget?
Digitalt omdømme bør altid vedligeholdes og styrkes yderligere. En masse faktorer spiller ind ift. ens digitale omdømme, og forskellige ændringer kan betyde, at styrken på omdømmet kan dale. Disse faktorer kan fx være algoritmiske ændringer, styrken af diverse medier i søgemaskinernes øjne osv.
Hvis dit omdømme i dag er stærkt, skal det altså vedligeholdes og fortsat udvides, da morgendagen kan ændre på det hele.
18. Hvordan kan vi bruge PR i vores ORM-strategi?
PR er en vigtig del i det proaktive arbejde med online reputation management, men det kan ligeledes også være en hæmsko – altså at man gør sig selv en bjørnetjeneste. Dette ser vi eksempler på nærmest dagligt.
Hvis man har fået en masse presseomtale på et givent medie, vil søgemaskiner anse denne sides relevans i forhold til dit navn/virksomhedens navn som værende høj. Hvis der så uheldigvis skulle komme dårlig omtale i selvsamme medie, og da denne dårlige omtale med stor sandsynlighed vil tiltrække mere opmærksomhed i form af trafik, delinger, aktivitet m.m., vil den ende med at ranke rigtig højt.
Derfor er det yderst vigtigt at tænke PR ind i arbejdet omkring online reputation management.
19. Hvordan kan man forhindre dårlig omtale i at opstå?
Det er først og fremmest vigtigt at kende til alle faktorer og medier, hvor fra og på dårlig omtale opstår. Forbered dig selv og hele organisationen, så I kan håndtere kritik, inden denne resulterer i dårlig omtale.
Er der en konflikt på vej, kan enhver person eller enhver i en organisationen ikke håndtere denne. Det er yderst vigtigt, at personen, der skal håndtere krisen, ikke er personligt berørt af et eventuelt udfald – eller kan agere professionelt.
Det er ligeledes vigtigt at søge hjælp, så professionelle eksperter kan hjælpe med at håndtere truslerne.
Yderligere er det vigtigt at holde øje med de digitale medier, sociale medier, fora, blogs osv. Du kan oprette en Google alert på dit navn/virksomhedens navn og få en meddelelse, hvis virksomhedens navn skulle blive nævnt et sted på internettet. En Google alert fanger dog ikke alt, så man skal være opmærksom på andre måder også. Hold fx vågent øje med anmeldelser på anmeldelsessider og sociale profiler og sørg for at svare på alle anmeldelser.
20. Hvilke tre gode råd skal vi følge?
Der er mange gode råd, men skal vi hive tre gode frem, må det være disse:
- Vær altid på vagt. En shitstorm varsler ikke sin ankomst.
- Vær opmærksom på at skabe gode historier. De skaffer dig og dit brand ambassadører, der styrker dit omdømme. Ved en krise hiver disse ambassadører dig op ad krisens sorte hul.
- Deltag aktivt på internettet. Hvis du ikke selv kan og vil, så få hjælp fra andre. Hvis du ikke er til stede, har dit omdømme ingen styrke, hvorfor det er nemt at skade det digitale omdømme.
Hos ATAK hjælper vi både private og virksomheder med proaktiv og reaktiv online reputation management. Vores ekspertise er bygget op på mere end ti års erfaring, og vi har arbejdet med helt små til nogle af Danmarks største virksomheder. Vores kriseberedskab tager hånd om situationer, hvor det kan virke uoverskueligt for selv de bedste, og vi løser opgaver med succes.
Kontakt os, hvis du har brug for yderligere info.
